Medietilsynet og Forbrukertilsynet har utgitt retningslinjer med krav til influencere, deres nettverk og annonsører. Retningslinjene søker å redusere utseende- og kroppspress gjennom å bidra til god og ansvarlig markedsføringspraksis.
Markedsføringsloven krever at markedsføring skal presenteres slik at den tydelig fremstår som markedsføring. Skjult reklame er forbudt. Bruk av influencere som markedsføringskanal reiser særlige problemstillinger. Markedsføringen kan for uoppmerksomme eller uerfarne forbrukere fremstå som personlige anbefalinger eller meninger fra influenceren selv. Markedsføring gjennom influencere er ofte rettet mot barn og unge, noe som har skapt et behov for å tydeliggjøre de regler som gjelder på området.
Retningslinjene er i første rekke rettet mot reklame for varer og tjenester som relaterer seg til kosmetiske inngrep og kosttilskudd eller lignende produkter. Markedsføring av slike varer og tjenester med budskap som kan føre til misnøye med kropp eller utseende hos barn og unge voksne, skal unngås. I vurderingen av om markedsføringen er ulovlig, vil det blant annet ses hen til influencerens alder, influencerens generelle profil og om denne profilen er egnet til å skape kroppspress eller misnøye med utseende blant barn og unge voksne. Det er også relevant om det er benyttet bilder, språk eller andre virkemidler som er særlig egnet til å skape et slikt press. Manipulerte bilder som skaper et uriktig inntrykk av utseende eller kroppsfasong skal merkes, og det understrekes at alle påstander i markedsføringen skal kunne dokumenteres.
Retningslinjene gjelder for influencere og deres annonsører. Retningslinjene understreker at influencere må ta ansvar for sin egen påvirkningskraft overfor barn og unge når de markedsfører produkter og tjenester. Annonsørene har imidlertid også et selvstendig ansvar for å sikre at deres samarbeidspartnere overholder regelverket.
Nytt er også at det opprettes et faglig utvalg for influencermarkedsføring (Fim). Fagutvalget skal administrere og håndheve retningslinjene. I tillegg skal utvalget gi råd og kunne påvirke markedsføring omfattet av retningslinjene.
Brudd på de etiske retningslinjene vil kunne klages inn for Fim, som vil kunne avsi vedtak om det foreligger brudd på retningslinjene. Retningslinjene gjelder som et supplement til øvrige lover og forskrifter om markedsføring, herunder Forbrukertilsynets adgang til å ilegge økonomiske sanksjoner for brudd på markedsføringsloven. Å bli felt for brudd på regelverket kan også føre til negativ omtale i media og erstatningskrav.